争渡1999:了不起的电商巨头

2019-01-30

导读:时来天地皆同力,运去英雄不自由。

作者:江岳 小芳 | 文章来源:首席人物观(sxrenwuguan)

  

1999年9月3日,一场电商启蒙的“真人秀”在北京保利大厦上演。

当天下午1点,4名志愿者分别被领进一个空荡荡的房间。除了一台可以上网的电脑、1500元现金及电子货币,房间内几乎一无所有,饮用水、食物、被褥等基本生活用品,更是连影子都看不到。

在那场名为“72小时网络生存实验”的前卫活动中,志愿者吃尽了有钱没处花的苦头。

参与者“雨声”,由于不会收发邮件,生生饿了15个小时,急坏了围观的网友以及主办方。另一名参与者范红军也接近崩溃,他在互联网上只能搜到“永和豆浆”,于是连吃了三天豆浆油条。他本想网购被褥抵御北京的秋寒,但被告知最快也要三天才能送达。瑟瑟发抖中,他拆下酒店的窗帘。

过程极尽尴尬,不过这项挑战成功设置了一个全民议题:什么是电子商务?

这个问题就像在1840年拷问英国马车夫什么是工业革命,能回答的人自然寥寥无几。除了那几名嗅觉灵敏的创业者。

在他们的手中,一个即将改变中国消费形态的电商时代正在悄然开启。

1999年,8848创始人王峻涛在OICQ(QQ前身)上跟马化腾聊天,提到周末要参加互联网界的一个聚会。远在深圳的马化腾突然问了句:能不能带上我?

王峻涛一口应下。以他当时的江湖地位,在各种聚会都是坐主桌,要求多带一个嘉宾主办方自然也不会驳他的面子。

见面后小马哥才说,付不起服务器托管费,从深圳专程飞北京,就是想找个买家,接盘OICQ。王峻涛当时还劝他:你振作一点,有人的地方必然有金钱。如果你的用户每个月给你5元钱,不多吧?

后来,8848成为全球第一个销售Q币的电商平台。再后来,马化腾和腾讯的创业故事成为互联网殿堂级教科书,王峻涛和8848却静默地走入了历史。

相比阿里巴巴、当当等同时期公司,8848对于现今的年轻人来说,或许会有些许陌生感。 这个由数字组合而成的名字,不是专为“高端商务”人士定制的钛金手机,而是中国最早的B2C电商平台。

在互联网的世界,王峻涛成名很早。他曾以“老榕”为网名,写下过《大连金州不相信眼泪》等多篇足球爆款文章,屏幕之外,他的现实身份是连邦软件电子商务部的负责人、一个亚马逊的追随者。

1998年,电商鼻祖亚马逊宣告,当年营收高达6.1亿美元。同年11月,在亚太经济合作组织年会上,中国政府官员作出判断:电子商务将是未来贸易方式的大方向。当时,京东创始人刘强东还在中关村柜台卖3C产品,而阿里巴巴创始人马云还在为中国黄页而意难平。

先于同代人看到时代走势的王峻涛,于1999年1月,在连邦软件的支持下创建了电商平台8848。

  

 图:1999年王峻涛(中)创建电商平台8848


作为亚马逊的拥趸,他在起名环节颇费周折。眼瞅着长江、黄河都被注册了,团队里有人建议,以珠穆朗玛峰的高度为名。据说在工商局注册“珠穆朗玛电子商务公司”时,办公人员曾以没有“电子商务”这个行业分类,死活不准通过。

但除此之外倒也没有大的波折。

8848成立后一路顺遂,在第8个月即实现盈利,净收入数千元。连邦董事林栋梁问王峻涛:“如果将8848从连邦切出来,再给你10倍的预算,你能不能将营业额扩大10倍?”

王峻涛自信满满。

没多久,8848从连邦剥离出来,连邦成为最大股东,王峻涛本人获得小部分股权。2000年2月,美国《时代周刊》评价8848是“中国最热门的电子商务站点”。在这一时期,IDG、雅虎等资本先后注入,华尔街精英们的诉求很简单——包装8848到纳斯达克上市。

8848风生水起之时,北大才子李国庆和新婚妻子俞渝同样瞄准亚马逊。当华尔街精英俞渝随夫来到北京定居,她发现要在西单图书大厦里找书太难了。而李国庆曾有过地下室卖书卖成百万富翁的经历。

一个卖过书,一个懂管钱,两人一商量,当即决定开家类似亚马逊的网上书店。店名“当当”简单粗暴,李国庆的一腔才气并未派上用场——夫妻俩希望用收音机开合的声音,寓意财源广进。

这一年,意气风发的还有哈佛学霸邵亦波——一个11岁时就获得过“华罗庚金杯”少年数学竞赛金奖的上海人。从哈佛商学院念完MBA后,邵亦波拿到50万美元创业资金。

  

图:“华罗庚金杯”少年数学竞赛金奖邵亦波(左二)


在上海的一套两居室内,他和合伙人谭海音效仿C2C鼻祖eBay,创立了“易趣”。易趣创立4个月时,邵亦波就从3家美国PE处拿到了650万美元投资。不到半年,易趣摘得“国内拍卖网站之冠”的称号,成为中国最受欢迎的拍卖网站。

同年3月,连续创业失败者马云带着17名追随者回到杭州。在湖畔花园16幢1单元202号的民宅里,他创立了B2B公司阿里巴巴。

这是马云第4次创业。早在1995年,海博翻译社创始人马云第一次在美国接触互联网后,就决定回国要做黄页。但在北京做黄页的日子并不好过:彼时民众对互联网的认知,不比对现在的区块链了解更多。1996年,时任亚信公司总裁的田溯宁和地方官员聊信息高速公路,后者让他去找交通厅。

马云曾在北京举步维艰,被当疯子和骗子。有一次坐在公交车上,他看着长安街的霓虹灯,暗暗发誓:“再过几年北京不会这么对我,所有人都知道我是干什么的。”

创办阿里巴巴成为实现这一宏愿的契机——相比信息服务,贸易明显更能跨越认知和文化隔阂。

8848、易趣、阿里巴巴B2B、当当都诞生于1999年,并非历史偶然。

“对中国的电子商务业者来说,1999年是创业的年代,2000年是扩张的年代,2001年是思考的年代。”王峻涛曾在《2002:中国电子商务的转折年代》一书中如此总结。

在电子商务扩张浪潮中,就连IT企业也开始跃跃欲试。比如联想。

1999年,联想干将郭为到法国工商管理学院参加培训,被互联网随处可见的景象所触动。回国后他向柳传志汇报,想做门户网站和电子商务。FM365轰轰烈烈上线,当时联想还请了年轻歌手谢霆锋做代言。

不过联想内部对互联网和电子商务的认知不够前瞻。郭为曾说,“我们已经是最大规模的分销渠道,我们有最好的供应商,最好的供应商给了我们最好的条件,这些不是.com一下就能做到的。”这也导致FM365从一步好棋,到后来沦为弃子。

同样持保守态度的还有苏宁创始人张近东。他在中关村转悠了三天,参观了8848、新浪等新锐互联网企业,回到南京就召开了一轮闭门会议,讨论要不要做电商。“通过反复考察和权衡,我最终选择先从实体门店做起。”张近东的依据是,条件还不成熟:当时国内网络不发达、家庭电脑不普及、用户没有网购习惯,市场也缺乏明晰规则。

不过所谓的不成熟,在有赌性的创业者眼里都是浮云。 “做互联网不见得行,不做互联网,则肯定不行。”1999年底,雷军陷入要不要继续烧钱的焦虑之中。这时他已经酝酿着停掉“卓越网”的软件下载业务,从而彻底转型为电子商务平台。

拿着15页PPT,他去找金山大股东张旋龙要钱。后者压根儿没有听懂雷军在讲什么,但听到必须加大互联网投入,就直接拍了板。

2000年初,雷军拿到1640万元投资,在北京发布电商平台——新卓越。他还拉来陈年当总裁,后者在2007年创立凡客。

  

图:雷军(中)和陈年(右)


从一开始,雷军对电商的理解就与其他创业者不同:“如果卓越只卖有限商品,实行完全库存,客户下单马上就能送到,就能让用户充分感受电子商务的快感。更为重要的是,由于只卖有限的精品,单一产品的销量就会上去,价格就会下来,如此形成正循环。”所以卓越以音像和书籍商品为主。

当然舆论并不看好这种模式。就像现在小米生态链的模式独一无二,当年的卓越模式在美国也找不到模版。在习惯于复制美国模式的互联网精英看来,雷军的打法太过简单——无非是“网上精品打折店”的套路。

据说,转作电商之前,雷军曾长时间研究过8848,但他并不看好完全效仿亚马逊的大而全的商业模式,因为当时的中国没有与商品匹配的仓库和物流。

雷老板的论断未及验证,更棘手的生死劫就来了。

先是王峻涛失去了对8848的掌控。1999年12月,刚成立4个月的8848开始筹备到美国上市。 为了符合当时的上市政策,要经过一番复杂的资本运作。之后IDG成为第一大股东,王峻涛的股份稀释至只剩2.775%。

这一步的影响很快凸显出来。8848的优势业务是B2C,但资本偏要将其包装成B2B新贵,并要砍掉起家的B2C业务。因为当时华尔街疯传亚马逊快不行了,纳斯达克不再欢迎B2C。

王峻涛没有话语权。眼瞅着B2C业务被分拆出去,变成另一家公司“my8848”。

可真到要上市那一天,2000年的互联网泡沫又来了。 纳斯达克指数一泻千里,对于要不要咬牙流血上市,股东们意见分歧严重。最终8848没能走出国门。

失意之下,王峻涛将全部希望押注到my8848的业务之上。但这家公司也不太平,因为股东纷争,他左右为难,最后选择一走了之。

8848从云端跌落。被誉为中国电商第一人的王峻涛从先驱变为先烈。

2005年在一次复盘中,王峻涛颇为感慨地告诫后来人:“如果一个企业真有机会上市,成为一个公众企业的时候,一定不要像过去老8848里面的一些投资人去学习,计较一时的得失,计较几块钱的得失。”

8848的时运不济固然令人扼腕,但互联网泡沫之下没有人能独善其身。当时马云的日子也不好过。

阿里巴巴从一开始就走国际化,在美国、香港都设立办公室,高薪网罗精英。一位负责营销的副总裁曾经报出1200万美元的年度预算,当马云提出质疑时,对方回答:我做的计划从不低于1000万美元。但在互联网寒冬来临时,马云不得不亲自撤掉那些他用美好许诺招揽而来的精英。此外,阿里全球10个办事处缩减为3个,硅谷30人团队只剩3人,其中还包括一个前台。而工号前100的老员工数量也减少了一半。

“那种感觉就像‘二战’之后看见到处断壁残垣、尸横遍野一样。”曾任阿里高级副总裁的波特•埃里斯曼在《阿里传:这是阿里巴巴的世界》书中写道。从美国裁员归来后,马云给波特打了个电话,哭着问对方:“我是不是个坏人?我感到我让大伙失望了。”

  

图:马云和波特•埃里斯曼


即便如此,到2001年1月时,阿里账面上只剩下700多万美元。

低沉成为那一年这些互联网大佬共同的情绪底色。之前被看好的三大门户全部流血上市,网易的股价甚至不足1美元。付不起服务器托管费的马化腾则在为QQ寻找买家,丁磊也想把网易卖了,但他和马化腾一样都找不到合适的买家。与此同时,不被重视的联想的FM365很快成为弃子,在这次经济危机里被关闭。

这年年底,中国的网民数量已经达到3370万人,几乎是1999年的4倍。这一数字成为中国互联网和电商经济复苏的基础。

2002年,马云终于可以自豪地向员工宣布,他们不光扭亏为盈,而且赚了50万。阿里巴巴终于存活了下来。

唯一不差钱的可能要数优等生邵亦波了。即便是在互联网经济泡沫之时,资本依然对易趣青睐有加,路易威登直接领投2050万美元。

当时做电商的人很多,易趣能够脱颖而出,就在于邵亦波并没有完全模仿eBay,而是根据中国消费习惯,在界面和操作细节上做出了很多差异化创新,并首创中国24小时无间断热线服务。

到了2003年,300万的注册用户和80%的市场占有率,让易趣在这个领域里没有对手。

邵亦波一度有机会成为中国电商江湖中呼风唤雨的人物。

但只要活着,新的变数就会不断袭扰。这种创业的不确定性,对创业者而言,既是砒霜,又是蜜糖。

2002年,女强人惠特曼带着eBay气势汹汹杀进中国,第一笔买卖就是注资3000万美元入股中国C2C的老大易趣。“易趣是中国最大的电子商务服务提供商,拥有eBay想在中国拥有的第一市场占有率、品牌知名度、客户群。”惠特曼这样解释投资易趣的原因。

不过邵亦波也有自己的烦恼。彼时媒体大多用“收购”字眼来形容这次合作,他不得不一遍遍强调独立性:“易趣的管理层和员工现在依然是第一大股东”。

到了第二年,故事突然发生戏剧性的转折。为了照顾刚刚丧父的妻子,邵亦波以2.25亿美元的价格将易趣卖给eBay,举家搬往美国。

  

图:惠特曼和邵亦波


创始人不爱江山爱美人。对此,马云直言,邵亦波的缺点“就是太爱他的老婆”,如果他没有选择离开,“中国的电子商务绝对是邵亦波个人的江湖。”

当然,这倒间接成就了马云和淘宝。

互联网泡沫的影响逐渐消除,国内民众的消费力正在上升。2003年,马云在阿里巴巴内部悄悄上线淘宝。为了不引起eBay的注意和敌对,马云曾对员工戏言,“连说梦话被老婆听到都不行,谁要是透漏出去,我将追杀到天涯海角”。

这个后来被称作“扬子江大鳄斗败大海鲨鱼”的故事,结局依然出人意料。当eBay凭借财大气粗买断所有门户网站,让用户搜不到淘宝时,马云硬是凭借免费这一致命招式,不断切割eBay的蛋糕。等到2005年,惠特曼慌里慌张到上海亲自坐镇时,淘宝的市场占有率已经达到72.2%。

在中国北方,电商战场似乎要平淡不少。2004年情人节,亚马逊紧随eBay,也宣布进入中国。

相比eBay,亚马逊寻找标的时表现得温和很多。他们首先接触的是李国庆夫妇。

亚马逊开出的条件很优越——以1.5亿美元的估值,收购70%的股权,当当品牌和管理团队保持不变。但这一条件超越了李国庆夫妇的内心底线——资方最多只能占股25%。谈判黄了,当当最终还是做成了夫妻店。

李国庆夫妇对资本一直抱有警惕和敌意。“投资人都是趁火打劫的,都是骗子。”据说,当当投资方老虎基金,转身还投资了当当的竞争对手京东,且估值更高,这让李国庆特别不爽,多次在公开场合开骂。

被这对夫妇拒绝的投资人估计不会少于一打。百度和腾讯都在其中。

李国庆曾经回忆同腾讯谈判时的情景。他和马化腾交流了两次,当时腾讯已经投资了易迅,但易迅巨亏,希望当当帮他们把电商板块拿下。“我们谈了3个月,他占我们1/4,包括流量怎么给我们都谈到了。后来在理念上有分歧,他们坚持用巨亏烧钱把竞争对手干趴下,我说资本狂奔没有构建出任何资本优势,等你想盈利的时候竞争对手又会死灰复燃。”

投资被拒后,腾讯转手投了京东,并赠送拍拍网和易迅两份嫁妆。京东后来成为当当的劲敌,李国庆夫妇也落得“傻干”的称号。

收购当当不成的亚马逊,在2004年买下了雷军的卓越网。2004年5月18日,卓越网的消费者们发现顾客们发现,在音像和书籍之外,他们还可以买到像香皂、牙膏、机票等日用品。

其实在2003年底,雷军还曾经放言,卓越要做大做强,要在两年内冲击IPO。转年,他就食言了。

精明的湖北商人雷军算了一笔账:“以卓越目前的盈利能力,股东要收回投资恐怕得10到20年。”

有时候,提前下车无疑是更聪明的选择。

从1999年到2019年的20年,中国电子商务的车轮继续向前滚动。最初的一批创业者们,有过高光,也留下过缺憾。

2016年,当当退市,实现私有化。根据2015年当当最后一次财报,彼时京东的营收已是当当的18倍。在这一年的电商市场份额中,天猫和京东分别为50%和20%,当当仅占1.3%。

当当私有化后,有记者问李国庆,想对1999年刚创办当当的自己说些什么。李国庆回答:“比资本更重要的是资源的整合。不要单打独斗,不要个人英雄主义。找到有资源的成为你的股东。”

卖掉卓越,曾让雷军也“有卖儿卖女的感觉”。眼看着自己一手创立的易趣丢盔弃甲,在美国遥观的邵亦波,处境也并不轻松,他焦急、生气、伤感、心痛。老婆也心痛,骂道:“公司已经卖了,你吃饱了撑的?”他摸摸鼻子,继续给女儿换尿布。

至于中国电商教父王峻涛,后来搞了个6688,却一直没有起色。

马化腾度过难关后,曾跟王峻涛聊过一次,“6688卖给我算了,我们一起做腾讯电子商务。”王峻涛没有同意。他说,自己不适应向成千上亿人每人收几元的模式。他喜欢的生意是:只有几十万人,他们每个月会去平台上买平均几百元,进门时还逗几句。

再后来,王峻涛以“老榕”的身份成为微博大V。但在商业上,王峻涛这个名字淡去了。

正所谓,时来天地皆同力,运去英雄不自由。

1999年,对新世纪憧憬而迷茫的朴树在《我去2000年》唱道:

当我准备去告别

我心中荒草家园

真理出没的夜

新的人间化装舞会

早已经开演

(本文来源于首席人物观,作者江岳、小芳,IT大佬已获得作者授权、经IT大佬编辑发布,文中观点为作者观点、不代表IT大佬观点。)


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